1月25日，来自泰国的连锁咖啡品牌Cafe Amazon亚美森咖啡通过官方公众号宣布，将于1月27日起暂别中国市场。该品牌同时表示，后续将做出调整，重新出发。

　　这个品牌来头不小。

　　亚美森咖啡成立于2002年，所属公司为泰国国家石油零售商业股份有限公司（PTT Oil and Retail Business，下文简称“OR”）。据官网资料，泰国石油高管为提高其加油站的吸引力并创收，从而创立了亚美森咖啡。发展至今，以特许经营模式扩张的亚美森已经在亚洲11个市场拥有超过4500家分店。按门店数量计算，亚美森是全球第六大连锁咖啡品牌。

　　但中国消费者对它很陌生。

　　2019年，中国石化广西石油分公司与泰国石油合作，在广西南宁竹溪加油站投营中国首家“亚美森咖啡”店。但3年过去，能喝到这个品牌的人仍是少数。亚美森咖啡公众号于2023年4月最后披露的门店数量仅为13家，其中12家均布局在广西南宁，剩余1家开在了武汉。而眼下，亚美森的门店已收缩至南宁的3家，均分布在加油站或高速服务区。

　　虽然早期背靠中国石化广西分公司进入中国市场，但这个品牌却并没有如在泰国一样依附着加油站快速扩张，这或许部分由于，中石化有了自己的加油站咖啡品牌。2020年底，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，将推动“易捷咖啡”规模化进军加油站消费渠道。未来，易捷咖啡将在易捷便利店陆续开店。

　　亚美森也想尝试着凭借自己的品牌特色杀出一条血路。

　　2020年7月，亚美森在南宁开出了第二家门店，门店设计主打具有东南亚风情的“泰国城市绿洲”概念，使用了大量绿植与木材。在产品方面，亚美森的招牌是泰式咖啡、雪顶珍珠泰茶等具有强烈地域风格的饮品，选用的均是来自泰国的咖啡豆，并搭配斑斓椰香蛋糕等小食，以凸显差异化特色，大众点评显示其客单价在25元左右。

　　亚美森并非没有尝试布局全国性扩张。

　　据上观新闻报道，亚美森咖啡曾参加了2023年底的上海进博会，寻求在中国找加盟和代理商，并计划在北京、上海等城市开店。但从结果上看，这一计划搁浅了。

　　更重要的是，中国的咖啡赛道实在是太卷了。

　　2023年夏季，瑞幸与库迪咖啡发起的9.9元价格战席卷了行业。Tims中国首席财务官李东早前就表示，如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡，又认为瑞幸和库迪的产品“合理售价”应该在14元—15元。

　　而这股势头影响的不仅是人们耳熟能详的大型连锁品牌，如亚美森这样只蜷缩在南宁的品牌也被迫迎战。自2023年7月起，亚美森推出9.9元泰咖自由周的营销活动，原本售价23-28元的泰式咖啡们价格被打了下来。而这类营销活动延续至今年1月。

　　亚美森的母公司也决定，中国市场卷不过，不如放眼其他东南亚市场。2023年，亚美森母公司OR宣布，将投资9亿美元，并投入大量资源用于柬埔寨、老挝和越南的业务。目前，亚美森在柬埔寨已开出约230家门店。

　　但来自东南亚的咖啡品牌们，仍前赴后继地杀入中国市场。比如越南规模最大的咖啡连锁品牌TRUNG NGUYN LEGEND中原传奇咖啡于2023年在上海开出首店，中国消费者或许更熟悉它旗下的零售品牌“G7咖啡”。目前，这个品牌已在上海、南宁开出4家门店，并喊出2024年要在国内开出150家门店，2027年开到1200家的宏伟计划。