2024年伊始，一场南方网友与“尔滨冻梨”的双向奔赴，不仅让“尔滨”成了新年第一个出圈的文旅顶流，也正式打响了春节假期的“抢客大战”。各地花式营销、宠客举措层出不穷，试图从“泼天流量”中分得一杯羹。

“21℃的暖‘东’等你来！”广东向各地游客发出“请到广东过大年”的诚挚邀请，推出十大促文旅消费举措，以各式惠民补贴“点燃”四方宾客热情；历经十年培育的“广州过年 花城看花”系列活动再出新意，阔别12年的广州春节烟花汇演将在白鹅潭隆重呈现。今年春节期间，包括广府庙会在内的900多场传统年俗活动、近1200场赏花活动遍布广州全城，吸引游客前来感受花城春韵，体验羊城年味。

据美团、大众点评等相关数据显示，截至发稿，过年期间广州乃至全省旅游消费预订量（含酒店民宿、景点门票、交通等）出现大幅上涨，广州地区更是较去年增长约10倍。“到广东过大年”能否抓住机遇，成为文旅长红品牌，让引流影响力持续全年？记者走访文旅一线，采访多位专家学者，对此展开了观察。

花式文旅让人挑花眼

“你在北方的艳阳里大雪纷飞，我在南方的暖阳里繁花似锦。”即将到来的春节假期，北方冰雪游、南方避寒游的“南北互换”正成为国内游的热门。

广东文旅同样摩拳擦掌、蓄势待发，推出一系列揽客实招、大招。侨乡江门率先“喊话”，为东北三省旅客送上全市31家景区门票免费、22家酒店住一晚送一晚的优惠大礼包。作为“中国温泉之乡”的江门，拥有全国唯一的地热国家地质公园，养生温泉游也是其文旅金字招牌之一，新会古兜温泉、台山颐和温泉、恩平山泉湾温泉等特色旅游度假区，也已做足准备，等待游客高峰的到来。

1月21日，“请到广东过大年”春节文旅系列活动正式启动。广东省文化和旅游厅发布2024年十大促文旅消费举措，推出“美丽乡村自驾游”“缤纷浪漫水系游”“食在广东‘寻味’游”等系列产品。逛花街、看大戏、乐游园、戏海浪、赏民俗、品美食、享暖阳、泡温泉……各式各样的活动，让人挑花眼。

一系列惠民大礼包更是诚意满满。A级旅游景区、省级以上旅游度假区等经营主体推出折扣票、联游票、减免票200万张。在原有平台优惠的基础上，再提供2万间/夜星级饭店和已登记旅游民宿优惠客房，给予每间/夜50-100元消费补贴。

历经十年培育的“广州过年 花城看花”品牌活动今年再度升级。自1月24日正式启动至2月底，广州将陆续推出烟火年俗、踏春赏花、潮玩乐游、百戏争芳、多彩文博、新春礼包等六大板块2500多场文旅活动，让市民游客感受一个年味更浓、市场更旺、烟火气更足的龙年新春。

值得期待的是，阔别12年之久的广州春节烟花汇演将于龙年大年初一在荔湾白鹅潭燃情绽放。45分钟国际水准的烟花汇演，将带来一场“火树银花不夜天，烟花飞舞迎新年”的烂漫景象。

“行过花街先过年”，逛花市是老广们过年必不可少的仪式感。今年，广州花市时间延长、规模扩大，11个区八仙过海、各显神通，元宇宙花市、未来花市等新玩法让“老民俗”焕发“新活力”。

实打实的“促文旅大礼包”成效立竿见影。据携程日前发布的《2024春节旅游市场预测报告》显示，广东省春节假期订单量同比增长近10倍，广州市同比增长11倍。广州、深圳跃升国内春节长假旅游热门目的地前四强。

民俗“吸睛”势头不减

“‘到广东过大年’、‘广州过年 花城看花’等品牌经过近年来的持续宣传推广，相信已经深入人心。”广东决策研究院旅游产业研究中心主任李铭建认为，“旅游就是主打一个差异化，无论是气候、饮食、风俗、语言，还是习惯上的差异，都会使人们对一个目的地产生向往。广东的冬天温暖如春，还有缤纷多彩的过年习俗，特别适合在冬天旅游。”

从广府地区的行花街、潮汕地区的英歌舞，再到粤西地区的年例、客家地区的烧火龙，广东各地特色民俗活动具有不容小觑的“吸睛”能力。

去年火出圈的英歌舞，今年热度并未消退。前不久，潮汕英歌舞文化深圳首展入驻宝安商圈，以展览、影像等方式全方位展示“中华战舞”的魅力；在抖音“广东非遗年味申请出战”的话题之下，一条英歌舞演出视频收获了逾30万的点赞。

有IP在上海的网友留言：“今年春节去广东看舞狮和英歌舞，向往多年，终于可以去看了！”还有IP江苏的网友发问：“过年想去看英歌舞，不知哪里有？”众多广东网友纷纷化身导游，热情奉上私藏观赏清单。

在一部分网友感慨“年味变淡”的当下，岭南民俗活动展现出传统文化的旺盛生命力，成为助推广东文旅的另一把火。

“我想去粤西过年例！”“客家烧火龙有一起的吗？”类似的网络留言引起许多人的共鸣。茂名文旅“闻风而动”，贴心附上年例排期表；梅州文旅早早预告了今年丰顺埔寨镇的舞火龙、打铁花活动安排。

除了岭南本土特色民俗外，向来以开放包容著称的广东，在文旅产品的开发上，不乏兼收并蓄的特色。

去年，一场“大唐千灯会”让广州正佳广场2个月内吸引客流超800万人次；今年，正佳联袂西安华清宫团队打造的大唐千灯会再度开启。限定新展、唐诗吟诵会、国风演奏、古韵舞蹈等精彩活动，让游客一秒“穿越”到敦煌盛景，感受传统文化的时代价值。

广州长隆以“十二生肖”做文章，在龙年推出全新的科莫多龙展馆，拥有“龙族遗珠”称号的科莫多龙，将与大小游客度过一个“龙”味十足的新春。

在文旅3.0时代，文旅跟都市生活、商业体的结合正成为流行风潮。时代文旅董事长、文旅实战专家熊晓杰建议：“广东文旅可以大胆去做一些文化的移植或是结合，来强化自身的IP特色。多元文化融合的文旅消费产品，应是广东的一大强项。”

找准广东的“节奏”和“玩法”

如何让“流量”变“留量”？这是全国文旅行业都需要面对的一个长期命题。

多位受访者一致认为，去年出圈的“淄博烧烤”和今年的“尔滨冻梨”，实际都是“非常态化下的一种超常发挥”，当中的营销手段值得借鉴，但没必要、也不可能简单复制。

同样以春节为契机，将文旅特色“打包出售”，固然是一种常用手段。但“撒胡椒面式”面面俱到地推广，能否催生“爆点”，持续地发挥品牌吸引力？这还有待观察。

“一个地区的旅游宣传，实际上不仅仅是为了一个季节或一个节日来做，应该有一个常态化、长期的节奏，相应的旅游服务也需要有稳定、充分的保障。”李铭建明确指出，“对于地方文旅来讲，如果‘一节淡三墟’，一次过节消耗大量的接待资源，以至于三个季度都缓不过来，这是不可持续的。”

对于广东来说，更重要的是找准自己的节奏和玩法，既要发挥市场意识强、服务意识好的传统优势，也要在“流量池”中打出特色牌，突出独一无二的消费体验来抓住游客的心。

省政协委员、省文化和旅游厅副厅长赵红在广东省政协十三届二次会议会场上提出，广东文旅至少有“三篇文章”可以做好，即海洋、美食和康养：“将邮轮、游艇与海洋旅游结合起来，延长海洋旅游链条；结合乡村振兴打造‘千村千碗’等美食文化品牌；把广东中医药优势与游客对美和健康的追求结合起来，推出康养旅游。还要推动旅游业特色发展，加快打造大湾区世界级旅游目的地。”

从一时间的“短暂爆发”，到可持续地走红，究竟应该怎么做？有专家给出建议，抓住核心特色项目，有侧重地、系统地去打造长期产品体验和服务。例如，春节“行花街”是“到广东过大年”的王牌产品、独家体验，那么广州能不能将春节花市，打造为“四季花海”，让游客一年四季都有个奔头和念想？

此外，广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员武文霞提到，广东文旅一方面要立足岭南文化，以接地气、互动性的场景化消费，为游客持续提供“情绪价值”；另一方面，更应注重产品创新开发与精准营销并行发展，为市场源源不断地提供有吸引力的“新玩法”。

“事实上，广东文旅发展已经形成了一个内涵丰富的产品体系，无论是供给端还是消费端，都呈现出文旅高度融合的发展特征。例如广东旅游跟非遗热、演唱会热、音乐节热等Z世代新消费爱好的结合，未尝不是未来的一个新增长点。”武文霞说。

南方+记者 徐子茗