21世纪经济报道记者 欧雪 苏州报道

全球电子商务B2B正迎来新一轮增长。

据Grand View Research测算，2020年至2027年全球B2B电子商务综合年增长率为17.5%，预计到2027年全球B2B电子商务市场规模将达到20.9万亿美元。

“中国卖家正在同时拥抱B端和C端两端的机遇。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧表示，其中中国卖家B端销售业绩的增速非常快。

亚马逊数据显示，过去三年，在亚马逊上同时布局C端和B端业务的中国卖家数量增长了近2倍，中国卖家通过亚马逊企业购销售的年销售额增长超过了400%；而在2023年，企业购订单金额大于100万美金的中国卖家数量是三年前的三倍多。

近日，杨钧接受了包括21世纪经济报道记者在内的采访，分析了目前B2B跨境电商的品类趋势，并指出工业品是其中极具爆发力的赛道。

B2B“新三样”：先进制造、服务机器人、新能源

《21世纪》：从B2B跨境电商出口角度来看，您在亚马逊上看到中国卖家的趋势是什么样的？

杨钧：从大的趋势来说，我们看到中国卖家有两个大的趋势：

第一个趋势是，中国卖家正在同时拥抱B端和C端两端的机遇。亚马逊最新的数据显示，过去三年，在亚马逊上同时布局B端和C端业务的中国卖家数量增加了近两倍。

第二个趋势是，中国卖家B端销售业绩的增速非常快。亚马逊数据显示，过去三年，中国卖家在亚马逊企业购上的年销售额增长超过了400%；而在2023年，企业购订单金额大于100万美金的中国卖家数量达到了三年前的三倍多。

这两组数据之下，又有三个比较微观层面的趋势：

第一个是B端卖家的产品品类和场景越来越广。工业品、办公用品、商用IT，这些都是大家很熟悉的传统B2B出海品类。但这几年，我们也看到储能、实验室用品、园林工具等新的采购场景不断涌现，给予了B端出海更新的、更大的发展空间。

所以，我们今年推出了B2B“新三样”潜力品类，目前它们在海外的发展趋势都很好。一个是以3D打印、3D扫描仪、光刻机为代表的先进制造品类，另外一个是以泳池机器人和割草机器人为主的服务机器人品类，第三个则是以电车充电桩、新能源、发电机为代表的新能源品类。

第二个是产业带里越来越多制造型企业开始主动布局跨境电商。我们之前碰到一些跨境电商转型的企业，往往是他们传统业务遇到了挑战才开始转型。近几年，我们看到各个产业带的制造商参与跨境电商的热情和能力都在提升。

第三个是B端的卖家越发注重产品创新。2023年，中国卖家在亚马逊企业购新增FBA选品数量高达数千万（FBA：fulfillment by Amazon, 亚马逊物流），这说明传统外贸企业正在通过DTB（Direct To Buyer）模式直接触达终端。我们看到，当研发离顾客越近，B端产品创新速度也越快。

聚焦渗透率较低的工业品

《21世纪》：去年，亚马逊企业购就提到B2B对于亚马逊跨境电商的贡献变得越来越大。在今年，中国市场的B2B业务又有什么变化？

杨钧：今年，我们主推工业品，整个点是非常聚焦的。为什么是工业品？有几个方面的考量：

第一，从需求侧来说，商务部研究院报告也提到，跨境电商下一个结构性的增长点就是工业品。工业品这个品类，在亚马逊我们叫BISS（business industrial scientific supply），就是工业及科研用品。它虽然是一个品类，但是把它拉开来，会有非常多的细分品类。

在过去，中国工业品类的卖家大部分都是用铺货的方式做的。这是因为，工业品产品是中长尾产品，递进是有过程的。

首先，卖家会把货铺满。随后，铺完货之后，通过升级，卖家可能会获得某些产品的专利或主导其研发，这是所谓的精品策略。即便如此，产品研发的核心能力可能仍然掌握在工厂手中，而非卖家。只有当卖家建立起自己的品牌后，他们才真正具备产品设计和研发的能力。

所以，整个工业品品类，中国卖家的渗透率和集中度还相对较低。但是，每一个品类延展开来都是一个分类，我相信这每一条线都可以跑出一个类似安克这样的头部企业。

第二，顾客在亚马逊上采购工业品，搜索流程、体验和C端是不一样的。今年，我们发布了“工业品出海孵化器”，针对终端客户对不同产品的采购需求，做了不同的解决方案，这方面的投入会让工业品的增长有一个新的加速。

工业品出口，最不希望出现的就是质量问题。就像一颗螺丝，价格不高，但要是出现了质量问题，是非常影响企业形象的。因此对B端采购来说，它最大的成本不是商品本身，而是商品不工作的时候，对顾客工厂停工带来的影响。

目前，从外贸行业来看，B2B企业购最大的底层改变是创新链的改变。在以前，我们处在第一阶段，采购告诉我要什么，我就生产什么。没有设计能力，就是代工。到这几年，企业开始具备研发能力，但是很多企业依然在自顾自地研发，没有考虑终端用户的实际需求。

所以，创新的链条要倒过来，以终端消费者的需求作为起点，再进行研发。不管是B端，还是C端，都需要完成供应链数字化的升级，用数字化倒推研发。

工厂转型关键：调动生产配合研发

《21世纪》：目前亚马逊已经上线了一些AI工具。接下来，公司在B端这块是否还会提升AI工具？提升的方向又是什么？它跟C端的AI工具又有什么不同？

杨钧：我们认为，AI技术的产生会重构整个跨境电商的运营方式，不单是对亚马逊，对卖家、供应链都会有系统性的影响。

目前，我们仍在持续研发，但是具体的方向还得等成果出来后再跟大家分享。我可以笼统地介绍一下现在亚马逊在AI方面的一些运用。

从供给端来说，亚马逊的调研发现，有超过60%的受访中国卖家已经使用了亚马逊提供的大数据和生成式AI工具和服务，包括生成式AI产品详情页的工具、图像的生成工具、客户评论的总结，还有一些版型洞察的工具。

在消费端，如果用亚马逊购物，有个工具叫Rufus，它是一个AI购物助手，在你买东西的时候，你可以直接问它，我希望买一个什么样的产品，这个产品能给到你一些非常具体的建议。理论上，像这个工具，经过优化也能用在B端企业采购。

C端和B端在很多场景上虽然不一样，但是在产品上是有不同幅度重叠的。在亚马逊，所有为C端建立的基础设施，只要对B端有好处，我们都可以拿来使用。

《21世纪》：在亚马逊企业购平台上，工厂规模差异很大。对于产业带中的工厂型企业来说，其成功更多取决于什么呢？

杨钧：工厂最早出现的雏形，是被设计用来进行大规模生产的。所以，规模越大的工厂越难完成小单快反的转型。

因此，回到底层原因，成功与否主要在于一把手转型的决心。在转型驱动下，他能否调动生产部门配合研发。

举洛阳双彬的例子来看，一般工厂里的工人是计件领工资，在小批快反模式下，工人的工资是会下降的。双彬是怎么解决的？他们让那些老的打版师傅，有更高的计件价格，让他们做首批产品的测款。等这些产品成熟后，可以量产了，再把它们放到生产车间，由一个固定的生产线进行生产。

工厂进行转型，很多时候阻力来自于内部。所以，一个工厂能不能成功，很大因素上就是看创始人的意志是不是足够坚决，是不是愿意为了做跨境电商，把他整个工厂的生产、设计流程全部升级迭代。

（编辑：孙超逸）